Der komplizierteste Markt für ausländische Unternehmen

Der komplizierteste Markt für ausländische Unternehmen

Der Markteintritt in ein für den Hersteller fremdes Land ist besonders interessant und fordernd. Gerade im deutschen Wäschesektor lässt sich eine hohe Abbruchquote beobachten. Verwunderlich ist dies nicht – Wäsche ist ein komplexes Thema, besonders weil die Geschlechter weltweit so unterschiedlich darauf reagieren und es – anders wie bei der Mode – unzählige Passformen und Größen gibt.   

Ausländische Hersteller wagen den Markteintritt und ziehen sich nach kürzester Zeit wieder zurück. Sei es aufgrund der zu starken Konkurrenz, die den Markt bereits besetzt oder schlichtweg aufgrund unzureichender Vorbereitung. Dennoch gibt es hin und wieder Marketinggiganten wie bspw. Calzedonia/Intimissimi, die Dank ihrer unfehlbaren Kampagnen nicht nur den Markteintritt meistern, sondern den in Deutschland bereits etablierten Marken sogar große Konkurrenz machen.

Kulturelle Unterschiede zu unterschätzen führt mit ziemlicher Sicherheit, trotz akribischster Vorbereitung für den Markteintritt, zum Scheitern.

Deutschland gilt als der wichtigste Absatzmarkt in Europa. Jeder möchte ein Stück vom Marktanteilskuchen für sich gewinnen. Dementsprechend umfangreich sind folglich auch die hierzulande grundlegenden, rechtlichen Rahmenbedingungen sowie kulturellen Unterschiede. Eintrittsvoraussetzungen, Rechtsformregelungen, Arbeitsgesetze oder steuerliche Aspekte sind nur einige wenige Punkte, die es zunächst zu klären gilt. Zudem kommt, dass Deutschland als der Markt mit den kompliziertesten Kunden gilt. Ist die erste Hürde genommen sind folgende 4 Schritte zu beachten:

1 Markt und Zielgruppe

Zunächst müssen sinnvolle Größenordnungen des Marktes festgelegt (Nachfrage, Durchschnittspreis, etc.) sowie ein Überblick hinsichtlich der Nachfragestruktur geschaffen werden (Qualitätsgruppen, zyklische oder konstante Nachfrage, etc.). Weitere wichtige Fragen beziehen sich auf die Art des Marktes (B2B/B2C) und die Kaufkriterien der potenziellen Kunden. Hinzu kommen eine Analyse der Marktsegmentierung und die Zielgruppendefinition.

2 Wettbewerb und Rahmenbedingungen

An dieser Stelle erfolgt eine Analyse der Marketingstrategie, Positionierung, Entwicklung und weitere für das Unternehmen wichtige Kernfragen in Bezug auf die relevanten Wettbewerber. Vorbereitung ist essentiell, um gut gerüstet in den Markt zu starten, wobei Nachbereitung eine ebenso große Rolle spielt. Stetige Optimierung ist Kern eines unternehmerischen Erfolgs.

3 Prozess und Organisation

Das Wachstum der Organisationsgröße und die zunehmende Komplexität der Prozesse muss bereits in der Finanzierungsplanung eines New Business Projekts berücksichtigt werden. Geschäftsmodelle und Unternehmenskulturen müssen hinterfragt und dem deutschen Markt angepasst werden. Gerade bei ausländischen Firmen mit Tochtergesellschaften und Standorten in Deutschland, spielt sowohl externe als auch interne Kommunikation eine große Rolle. Es muss schnell auf Ereignisse reagiert werden, denn deutsche Konsumenten verzeihen wenig und die Marktauswahl ist immens.

Kosten und Komplexität nehmen durch Produktion, Vertrieb, und externe Kommunikation rasant zu. Hier sind kreative Ideen gefragt, die bei der Vorbereitung und Umsetzung des Launches zu einer erfolgreichen Produktplatzierung innerhalb der Zielgruppe führen.

4 Risikomanagement

Die Abbruchquote von Neueinsteigern ist hoch, weshalb bereits im Voraus ressourcenschonende Ausstiegsmöglichkeiten formuliert werden sollten. Grundsätzlich gilt jedoch vorab Analysen und Konzeptionierungen für richtige Entscheidungen durchzuführen.

Und wieso funktioniert es oft trotzdem nicht?

Landes- bzw. Unternehmenskultur ist der essentielle Faktor, der nicht vernachlässigt werden darf. Mitarbeiterführung, Organisationsstrukturen- und Prozesse sind nur wenige Faktoren die in diesem Kontext von Land zu Land verschieden sind.

Kulturelle Unterschiede zu unterschätzen führt mit ziemlicher Sicherheit, trotz akribischster Vorbereitung für den Markteintritt, zum Scheitern. Dies zieht nicht nur Reputationsschäden für das Unternehmen nach sich, sondern wirkt sich selbstverständlich auch negativ auf eingesetzte Ressourcen aus.

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